Storytelling de marques

Leçon du module

Le storytelling d'une marque désigne l'art de raconter une histoire pour communiquer autour d'elle ou de l'entreprise elle-même. Plutôt que de vanter les points forts d'un produit ou d'un service, un environnement, un contexte réel ou fictif est créé et lié à la marque. En marketing, les spécialistes se basent sur un récit qui vient soutenir les arguments commerciaux, le but étant de capter l'attention et de susciter l'émotion auprès de la cible.

Le storytelling, littéralement « communication narrative », c’est l’art de créer et vous raconter des histoires afin de faire passer un message.

Le storytelling est partout

Le storytelling est une technique applicable pratiquement à tous les formats de communication : au cinéma, dans la publicité, le marketing et le design d’expérience utilisateur.

Tous ces storytellings utilisent des mécanismes similaires, parfois les mêmes codes, mais ne poursuivent pas tous le même objectif.

Le storytelling à Hollywood a pour objectif de provoquer des émotions pour faire vivre une expérience de divertissement. Cet article vous propose de détailler sept grands archétypes de scénarios clés, inspirés de l’ouvrage de Christopher Booker, The seven basic plots.

Le storytelling dans le marketing et la publicité a pour objectif de démontrer plutôt qu’expliquer. Procurer du plaisir et du désir. Les marques appliquent cette technique pour vendre leurs produits : plus l’histoire vous parlera, plus elle enverra un message fort et plus elle s‘imprégnera dans votre mémoire.

Le storytelling utilisé en UX Design a pour objectif de faire vivre une expérience positive et agréable (voire mémorable) dans son parcours d’utilisation du produit ou du service.

Plus précisément, sur un site web, le storytelling sert à guider le visiteur dans un parcours. Sur un site de vente en ligne, le storytelling permet au potentiel acheteur de se projeter dans l’utilisation de l’objet qu’il convoite.

Voici un exemple de storytelling sans chichi, mais très efficace. Prenez donc quelques minutes pour analyser ce storytelling.

À l'heure où les consommateurs deviennent de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires, le storytelling suit de près l'évolution des outils marketing. Il devient un levier efficace au service de l'e-réputation des marques. Voici 3 exemples de storytelling de marques réussi.

Apple, passé maître dans l'art du « user centric »

Depuis ses débuts, Apple mise sur le storytelling pour toutes ses communications. En ligne, à la télévision ou en Apple Store, l'histoire de la marque est bien plus mise en avant que ses produits. En matière de communication narrative, Apple manie l'émotion mieux que personne.

Dans une de ses publicités TV américaines, la marque met en scène différentes personnes capturant des moments de la vie quotidienne, sur un fond de musique nostalgique, laissant l'impression que la marque est un témoin de tous ces moments partagés. Ici, l'expérience client est davantage valorisée que le produit lui-même.

De manière générale, Apple communique beaucoup plus largement sur sa marque que sur ses produits. Référence en matière de storytelling, elle renforce depuis des années la fidélité de ses consommateurs, se sentant considérés pour leurs besoins au quotidien, auxquels répondent, bien entendu, les produits de la marque à la pomme.

Airbnb, spécialiste du focus sur les membres de sa communauté

En 2016, Airbnb lance ses Host Stories, une série de courtes vidéos valorisant les hôtes de la communauté afin d'humaniser les échanges, tout en mettant en lumière les membres. Il s'agit, dans les faits, de vidéos courtes entre quelques secondes et deux minutes mettant en avant les logements et leurs propriétaires.

Pour Airbnb, c'est un très bon moyen de fidéliser ses utilisateurs en les gardant plus longtemps sur la plateforme, mais aussi d'utiliser le storytelling en racontant les histoires de chacun, tout en mettant en avant le patrimoine inhérent aux destinations possibles dans le monde entier. Ce projet est bénéfique pour tous :

• La marque renforce la bienveillance liée à son image.

• Les membres hôtes bénéficient d'une très bonne visibilité.

• Les membres voyageurs trouvent l'inspiration pour leur destination et se voient rassurés.

Lego, quand le produit lui-même est un vecteur d'histoires

Si le storytelling de marque mise généralement sur ses valeurs et sur l'imaginaire plutôt que sur le produit en lui-même, Lego peut se targuer d'être le créateur d'un produit mythique, porteur d'histoires depuis des générations. Avant toute chose, Lego bénéficie de l'expérience du temps : c'est une marque de longue date, qui, depuis ses débuts, focalise son offre et sa publicité sur des valeurs traditionnelles.

Pour toucher toutes les générations, Lego met en avant le fait que l'on peut tous créer des histoires, bien sûr, à partir de ses célèbres briques. Mais désormais, la marque étend ces possibilités à tous les médias, y compris les films et les jeux vidéo. Le parfait exemple est ce trailer de lancement pour la version sur PlayStation 4 du jeu The LEGO Movie 2, lui-même inspiré du film LEGO éponyme.

Comment s’y prendre

La base de votre storytelling, ce sont votre storyboard et les métaphores. Le storytelling est la manière dont vous allez raconter les étapes du storyboard, et les relier entre elles. Passons maintenant en revue le mode d’emploi pour structurer votre storytelling.

Connaître son audience

Sachez à qui vous vous adressez afin de mieux adapter votre discours :

• Connaissent-ils déjà le sujet ?

• Le cadre est-il formel ou décontracté ?

• Les participants sont-ils là pour s’informer ou décider ?

Autant de questions qui vont vous guider sur le contenu, le ton et la longueur de votre discours. Imaginez que vous présentiez les résultats de votre étude terrain et vos recommandations à votre client, ainsi qu’un plan d’action. Dans la salle, vous avez : votre patron venu vous soutenir et montrer l’intérêt qu’il porte au client, pour moitié des personnes avec qui vous avez déjà travaillé, et le reste vous est inconnu, dont deux personnes chez le client qui vont déterminer quelles actions prendre par la suite.

À votre avis, quelles sont vos cibles ? Ce sont bien les deux décideurs ! Nous pouvons déduire que :

• ils ne connaissent pas forcément les techniques ou raisons de votre étude ;

• comme c’est une présentation avec votre patron, nous dirons que c’est bien un cadre formel ;

• les participants sont là pour décider.

Un triple objectif se présente donc à vous :

• Objectif 1 : Les décideurs doivent comprendre l’utilité de votre étude.

• Objectif 2 : Vos recommandations doivent les convaincre.

• Objectif 3 : Les décideurs doivent adhérer au plan d’action, et libérer du budget pour la suite.

Votre arme de choc : le storytelling. Raconter votre étude comme une enquête policière ou une quête peut faire en sorte qu’ils s’approprient vos recommandations. Racontez-leur la fin de l’histoire, c’est-à-dire les résultats qu’ils pourraient obtenir après le plan d’action.

Vous pouvez aussi avoir trois types de clients interlocuteurs : le client visuel, le client qui aime les chiffres, le client qui va dans le détail. Lisez cet article en anglais de Rian van der Merwe : How to sell your UX Design Solution to Clients.

Commencer par la fin de l’histoire

Est-ce bizarre de commencer par la fin ? Non, pas tant que ça ! En commençant par la fin, vous gardez en tête l’objectif ; la fin porte le message fort de votre histoire. Il faut vous demander :

• D’ailleurs, votre message est-il assez fort et lisible ?

• Avec quoi voulez-vous que votre audience reparte ?

Par exemple, comment se termine votre histoire de petit déjeuner ?

Voici ma version : après vous être levé·e du pied gauche, avoir renversé votre café, trop grillé vos tartines, vous savourez enfin ce petit moment de plaisir, tranquillement installé dans votre fauteuil favori… qui cède sous votre poids ! 😄

Soigner l’entrée en matière

Vous avez forcément déjà vu un film de James Bond : grosse scène d’action dès le début, avant même le générique de film. Pensez aussi au lever de rideau au théâtre. Ou encore au premier tableau d’un spectacle, à la première chanson d’un concert et l'arrivée sur scène de l'artiste. En général, c’est un moment fort !

Il faut :

• accrocher vos interlocuteurs ;

• poser le problème ;

• brosser le(s) personnage(s) ;

• planter le décor.

Pour votre storytelling de petit déjeuner, je ne vous demande pas de faire une grosse cascade pour atteindre la cafetière. Pour autant, il faut soigner votre entrée en matière : cela doit faire vrai, authentique, chacun doit pouvoir s’y reconnaître.

Par exemple, pour planter le décor, décrivez une situation familière où l’utilisateur ou le spectateur peut facilement se projeter : « Le réveil sonne, je me réveille au radar, je me cogne systématiquement sur le coin de la table de la cuisine. Décidément, je ne suis vraiment pas du matin ».

Attention à bien identifier le personnage principal : parfois c’est vous-même, parfois votre produit ou vos utilisateurs. Souvent, le personnage c’est votre client ou ses utilisateurs.

Structurer les étapes de l’histoire en 5 moments clés

Une fois que vous avez le début et la fin, construire le milieu vous paraîtra beaucoup plus facile. Votre storyboard va grandement vous aider. Transformez chaque vignette en une courte narration. Il s’agit de transformer votre rituel du matin (petit déjeuner) en une fiction plus captivante.

Toute histoire passe par 5 moments clés :

• situation de départ ;

• perturbation(s) ;

• péripétie(s) ;

• dénouement ;

• résolution.

Prenons l’exemple de Harry Potter. Toute la saga est construite comme une quête.

Que se passe-t-il dans le premier tome, L' École des sorciers ?

1. La situation de départ : orphelin et incompris, il se sent différent.

2. Les perturbations : il découvre qu’il a des pouvoirs et que c’est plutôt dangereux.

3. Les péripéties : tout ce qui se passe à l’école de Poudlard.

4. Le dénouement : il est sauvé de la mort in extremis par Dumbledore.

5. La résolution : il accepte malgré lui d’être le futur héros du monde magique face à la menace Voldemort.

Découpez la fin d’histoire en deux temps : le dénouement (le cliché du chevalier qui sauve la princesse), puis la résolution de la situation de départ (par exemple, ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants).

Si vraiment vous bloquez même avec la matière du storyboard, voici un guide intéressant : le Storytelling Canvas de Pierre-Yves Sage :